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百达翡丽取消其最具标志性的手表系列是否明智之举?

作者:百达翡丽维修   日期:2021.06.28

  一个品牌很少会停止其最具标志性的产品,尤其是当它是最受欢迎的产品时。百达翡丽,有人称之为制表界的劳斯莱斯,被广泛认为是世界上最负盛名的手表品牌。Nautilus于1976年推出,由传奇的Gerald Genta设计,他还想象了爱彼皇家橡树等标志性手表。

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  皇家橡树和鹦鹉螺都重新设定了对豪华手表的期望。Nautilus推出时有一个广告宣传活动,声称“世界上最昂贵的手表之一是由钢制成的”。在鹦鹉螺之前,与黄金相比,钢被视为一种次要的材料,钢表比黄金表便宜得多。皇家橡树——然后是价格高得多的鹦鹉螺——改变了这一点。

  Nautilus大受欢迎,以至于根据GQ的说法,“百达翡丽的首席执行官蒂埃里·斯特恩(Thierry Stern)对该模型的巨大销量感到高兴,[尽管]很明显,这件作品从来都不是他的最爱,而且它受到的关注似乎几乎激怒了他。”Nautilus的5711基础版本还配备月相、GMT功能和年历等复杂功能,已成为世界上最受欢迎的豪华手表之一。几十年来,百达翡丽定期提高价格以缓和其需求。

  对于某些型号,几年的等待时间变得正常,这使得Nautilus更加受欢迎。像爱马仕柏金包一样,一些鹦鹉螺型号在二手手表市场上的价格可能比新手表的价格高出10%到30%,因为对于一些爱好者来说,这是获得手表的唯一途径。但是,自Nautilus宣布停产以来,手表市场从未见过与最近围绕Nautilus的全球热潮相比。

  目前,二手Nautilus 5711的价格达到250,000美元,最佳价位在100,000美元到150,000美元之间——与停产前33,000美元的零售价相比有了很大的飞跃。这种差异显示了这款手表创造了多少渴望,它的稀有性使得这款手表对手表爱好者来说比其零售价所暗示的更有价值。对于40多年前以初始形式推出的产品而言,这种非线性价值跳跃是前所未有的。

  Nautilus是另一个很好的例子,说明奢侈品的零售价(尽管与其他品牌相比看起来很高)实际上太低了。如果百达翡丽选择用对鹦鹉螺的新诠释来取代5711,我预计价格点会明显更高,因为当前的需求表明价格调整将比当前定价更好地反映手表价值。

  因此,停止最具标志性的百达翡丽的举动可能是有史以来最聪明的奢侈品战略执行之一。它围绕品牌大肆宣传,让百达翡丽能够通过二手市场评估产品的真正价值,并准备以更高的价格推出未来的手表,进一步巩固了百达翡丽在高级奢侈制表领域的领先地位。

  其他奢侈品牌可以从百达翡丽身上学到什么?首先,创建具有独特故事讲述的图标很重要。鹦鹉螺在制表史上扮演着明确的角色,因此,40多年后,它成功地创造了一个引人入胜的品牌故事。不要将历史与价值创造混为一谈,这一点至关重要。如果一个品牌的历史与今天的客户无关,那么它的历史就没有价值。由于百达翡丽几十年来对鹦鹉螺进行了更新,并为产品线添加了更复杂的版本,因此该品牌设法保持鹦鹉螺的文化相关性,同时忠于其价值观和执行力。

  其次,当图标达到顶峰时,用新图标替换它是有益的。大多数品牌会谨慎行事并永远保留他们的标志性产品,甚至以不同的价格推出无穷无尽的版本。然而,百达翡丽明白,欲望也取决于获得产品的难度,限制其影响范围,而不是为了取悦大众或销售更多产品而无休止地迭代充斥市场。通过减少销售,激发了欲望。然后,通过完全停止模型,炒作达到了顶峰。

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